Editorial Colectii si colectii Colectii si colectii

De la prima idee a designerului pana la produsul cu eticheta din magazin colectiile sunt un proces prin care un brand propune si organizeaza hainele pe care le-a investit cu functia de a genera profit in sezon. De la desenele sau drapajele pe viu de la 1900 pana la sistemul colectiilor de azi, moda a trecut prin nenumarate schimbari care reflecta spiritul timpului.

O colectie nu se mai construieste azi ca in 1950 si nici macar ca in 1990. Azi nu mai exista anotimpuri si daca aceasta afirmatie este valabila pentru meteo ea a devenit o realitate si in moda prin amestecurile de stiluri si ofertele din magazine, odata cu democratizarea vacantelor la soare in miez de iarna. Desi se poate afirma ca nu mai exista sezon in moda ... paradoxul este ca exista o proliferare a sezoanelor! Pentru se distinge de o oferta tot mai banalizata marcile de lux isi

multiplica colectiile, intr-o frenezie a consumului de moda. Inainte de "instituirea" sistemului modern al modei in secolul al XIX-lea, nu existau sezoane. Odata cu Haute Couture au aparut initial 4 sezoane, iar apoi doua incluzind si prêt-à-porter-ul.

Moda insemna tehnic un calendar. Azi marcile de lux (si nu doar) considera ca a lasa aceeasi colectie in magazin timp de 6 luni tine de preistoria modei, iar a prezenta 4, 5, 6 colectii anual este curent. In cazul Chanel sunt 9 colectii anual (dar nu 9 show-uri) si tot la o luna jumatate clientele au parte de o noua "poveste de moda". De la sfarsitul lui octombrie femeile doresc sa descopere in magazin noutatea verii si au nevoie de haine de iarna chiar din iulie.

Colectia comerciala Colectie comerciala si colectie “boutique” nu sunt sinonime dintr-un motiv simplu: nu toate marcile poseda magazine proprii in toate orasele si astfel nu pot controla 100% perceptia clientului. Colectia comerciala ar echivala cu totalitatea propunerilor puse in vanzare intr-un sezon. Un buyer nu achizitioneaza neaparat colectia integral si de aici apar diferentele. Cu cat oferta magazin va fi impusa de marca cu atat ea va fi mai omogena si coerenta cu colectia comerciala.

Colectia "boutique" prezinta in afara de adaptarile comerciale si cateva "modele imagine" prezentate pe podium. Fara prezenta unor piese puternice, oferta comerciala ar risca sa fie putin atragatoare pentru un client avid de nou, identitate si diferentiere. "Piesele imagine" sunt cele care atrag clientii si chiar daca cifra de afaceri generata de ele este mai mica rolul lor este major fiind un suport definitoriu in crearea imaginii de marca, sezon dupa sezon. Colectia comerciala trebuie sa constituie un ansamblu de o mare coerenta pentru ca produsele, provenind din surse diverse, vor trebui sa convietuiasca in magazin pe parcursul unui sezon.

See by Chloe winter
See by Chloe cruise
See by Chloe SS 08
Selectia modelelor ce ajung in final in magazin se opereaza in 3 etape: la constituirea look-urilor pentru show, dupa show la constituirea colectiei comerciale sau de showroom si, in final, cu ocazia sesiunilor comerciale cand se construieste oferta de marfa pentru fiecare punct de vanzare. In sectoarele "lux" si "haut de gamme" asortimentul comercial consta, in general, in declinari comerciale ale modelelor din prezentare (materiale, culori, simplificari, adaptari tehnice de talie si confort), produse accesibile ca pret si ca stil, dar care sa nu altereze spiritul prezentarii.
Constructia colectiei comerciale este un proces care implica sinergia mai multor actori: designerul, cei responsabil cu stilul, comercializarea, merchandisingul vizual ... Procesul este numit "editarea colectiei", deciziile si alegerile luate aici vor influenta succesul comercial al marcii. Echipa implicata va trebui sa tina cont de o serie de aspecte: respectul imaginii de durata, pastrarea spiritului colectiei de show, rentabilitatea comerciala pentru a pune pe piata o colectie coerenta, structurata, echilibrata (modele, game cromatice, stiluri) ce permite crearea de siluete complete si asocieri multiple intr-o gama de preturi conforme cu pozitionarea si concurenta. La sfarsitul fiecarei sesiuni de vanzari echipa comerciala face un prim plan al colectiei pentru a defini care vor fi un "best seller" previzibil si care sunt modelele de anulat. In cazul in care marca detine controlul asupra punctelor de vanzare elaborarea colectiei comerciale trebuie sa tina cont de tipurile de puncte de vanzare (suprafata, localizare geografica, zona de "chalandise", etc.).

Colectia de podium De cand prezentarea de moda a incetat sa fie un simplu defileu devenind show, aceasta a devenit un punct cheie pentru dezvoltarea de brand, a imaginii si strategiei de comunicare, a ofertei de produse si a demersului comercial. Pentru multe nume este un punct cheie in strategia generala de brand. Astfel exista un decalaj intre podium si magazin: nu tot ce a defilat va fi in magazin si nu tot ce se afla in magazin a fost neaparat pe podium. Acest decalaj poate fi extrem (John Galliano pentru Dior) sau minim (Lagerfeld pentru Chanel) dar indiferent de el intentia este transmiterea unui mesaj puternic, generator de imagine si de cifra de afaceri.

Campaniile de publicitate se inspira adesea din show reluand uneori anumite pasaje, chiar integral, pentru a intari comunicarea in punctul de vanzare, pentru a-l anima. Spiritul prezentarii se va regasi si in punerea in scena sau alegerea produselor din vitrina. In magazinul Chanel sau Dior exista ecrane imense care prezinta colectia de sezon in curs, iar monitoare mai discrete permit vizionarea in detaliu a produselor inainte de a le vedea "pe viu". Vitrinele Chanel sunt o referinta directa la prezentarile casei utilizand idei, teme sau decoruri folosite in prezentari intr-o remarcabila coerenta de imagine. Show-ul este referinta pentru elaborarea de look-uri editate de marcile de lux, brosurile care prezinta siluetele din prezentare, disponibile in magazin pentru alegerea modelelor, dar si trimise in avanpremiera la cliente pentru a alege sau rezerva modele. Ca odinioara, cand se organizau zilnic prezentari in marile case Haute Couture, azi exista "trunk show" - prezentari in magazin pentru cele mai bune cliente pentru a le vinde colectia comerciala. Ele sunt sinteze care traduc spiritul show-ului completate cu prezentarea siluetelor elaborate pornind de la modelele cele mai comerciale. In Franta se face distinctia intre prezentare (majoritatea modelelor sunt editate apoi in magazin) si show (dimensiunea imagine este privilegiata in magazin neexistind nici un produs show).

Chanel Cruise Collection
Chanel Cruise Collection

Precolectiile La originea precolectiilor (tip croisière, resort, etc.) sta un fenomen din moda anilor '20. Clientele bogate veneau la Paris la Chanel sau Patou pentru a comanda haine pentru a le lua in croaziere sau in zonele insorite din SUA. Ele nu isi imaginau sa plece cu tinutele verii trecute si doreau sa fie primele care sa poarte tinutele sezonului urmator. Este un mod poate de a "eterniza" vara pe parcursul intregului an pentru ca timpul petrecut in zonele calde este net superior celor din zonele reci (ski). Fenomenul s-a generalizat apoi la marcile de lux, iar azi numai este o noutate. Precolectiile sunt in general dezvoltate de marile marci internationale fiind de baza in abordarea unor piete specifice, cum e cazul Americii. Ele completeaza oferta si sunt adesea o reinnoire a colectiei in curs (aflata intre 2 show-uri), mai ales in cazul punctelor de vanzare proprii venind ca un raspuns clientilor avizi de nou si creand trafic in magazin. Sunt in general 2 pe an: precolectia de "vara" sau croisière (livrata in magazin intre decembrie si ianuarie) si cea de "iarna" disponibila din mai-iunie. Modelele sunt mai comerciale si mai abordabile ca cele ale colectiei majore. Repartitia intre colectia show (marea colectie) si precolectie reflecta strategia marcii in materie de comercializare si imagine: cele care doresc o imagine puternica vor privilegia cea de podium, iar marcile mai comerciale vor miza pe cealalta optiune.

Inainte de a deveni colectii de podium ca azi, precolectiile din amontul show-urilor anuale erau un element cheie in reusita unui sezon. Ele ofereau posibilitatea de a testa tendintele anului asupra buyerilor si functie de reactiile pietei era timp pentru a "ajusta" colectiile ce vor defila peste cateva saptamani. In acelasi timp ele au loc cu demararea vanzarilor pentru sezonul in curs, iar primele comenzi dau o indicatie precisa asupra volumelor de vanzari asteptate. Nevoia reinnoirii constante este inspirata direct din ritmul de livrare sustinut al sistemului american si are ca scop "uimirea". La Chanel si Dior precolectiile sunt adevarate povesti carora li se acorda tot mai mare importanta. Ele existau si inainte, dar azi sunt colectii de podium, pe cand in trecut erau prezentate doar in show-room. In alte cazuri precolectiile permit o "degustare" in premiera a spiritului de sezon. See by Chloé este din 2007 o noua colectie croisière, iar in iunie 2008 in magazine se va prezenta colectia "prefall". Paul Ka prezinta deja de 4 ani o colectie croisière dar si "early spring" si "late summer" alaturi de cele uzuale.

K by Karl Lagerfeld
K by Karl Lagerfeld
K by Karl Lagerfeld

Colectia "Intemporelle" Dezvoltarea minicolectiilor "intemporelle", cu tinute esentiale care nu se "demodeaza" este un alt fenomen la moda. Ele contin in general piese de referinta din patrimoniul casei, adevarate "fashion icon", embleme ale spiritului. Balenciaga Edition a fost lansata in 2004, iar ulterior Donna Karan a lansat o colectie "icon" la New York. Lanvin a lansat recent 22 Faubourg (adresa casei), iar YSL a venit cu Edition 24. Fiecare isi declina in stilul propriu piese emblematice modificate putin, dupa gustul sezonului. Este o forma de noutate "Vintage de Lux" uneori asociata cu piese de referinta din arhive, "reeditate", cum face recent Balenciaga. Ideea de tinute "basic" a coborat din domeniul luxului, iar Gap propune din acest an o colectie cu piese esentiale sau recenta K de Lagerfeld.

Zi, Sport, Seara Colectiile designerilor au fost intotdeauna concepute pentru a reprezenta o garderoba ideala pentru cliente, incercand acoperirea tuturor "necesitatilor" vestimentare in materie de piese, materiale sau momente ale vietii/activitatii cotidiene. In trecut, cand viata era reglata dupa alte coduri existau tinute de dimineata, de 5'o clock tea, de promenada, de cocktail, de opera, de nunta, de doliu etc. Unele din aceste activitati au generat colectii in sine. Sportul de iarna si cel de vara erau intr-o perioada apanajele femeilor bogate. Asa au aparut la Chanel sau Patou colectii cu tinute "sport" pentru schi, golf, vanatoare, dar si pentru tenis. Fenomenul s-a perpetuat azi, iar unele marci de lux propun linii sport exclusive (Chanel, Ralph Lauren). Rochia de mireasa, final obligatoriu al colectiei intr-o perioada, poate deveni o colectie in sine la Vera Wang sau la recenta linie Mariage lansata de Lanvin.

 

 


colectii fashion beauty fashion and beauty designer chanel ralph lauren
 


« Articol precedent: Cum au inceput prezentarile de moda? Articol urmator: Designerii invadeaza piata telefoanelor mobile »