Editorial Universuri paralele: Second Life Universuri paralele: Second Life

Creat in 2003 de Linden Labs, acest univers virtual, marcat la inceput de tipicele utopii anticonsumeriste a devenit in 2007 "taramul fagaduit" al marcilor. Anul trecut cand participam la organizarea unei "lansari" in spatiul virtual Second Life, conceptul mi se parea inca de apanajul amatorilor de SF.

Azi, tot mai multe marci de cosmetice sau moda testeaza noile tehnici de marketing virtual. Notiunea de "real" capata nuante vagi. Marcile exploateaza o lume noua dar plina de oportunitati, in care oamenii au o viata dubla si, mai ales, cheltuie bani! Utilizatorii au un avatar, iar acesta are un job, un program, merge la dinee, restaurante, discuta, danseaza… si totul cu un click de mouse. La inceputul anului, Second Life avea 1,5 milioane de rezidenti inscrisi (31% americani, 12% francezi), 200 000 conectati permanent si o moneda, "Linden Dollar".

Noile universuri (Second Life, There, Cyworld, Virtual Laguna Beach) ofera o multitudine de posibilitati atunci cind e vorba de un spatiu 3D de 50 000 km² (in crestere), cu panouri de afisaj care asteapta sa fie cucerite. Spre deosebire de celelalte retele (precum MySpace), Second Life este 3D. Desi grafica este inca la inceput, posibilitatile de "afisare" ale unei marci sunt mult mai mari, poate si datorita "asemanarii" cu universul cotidian (strazi, orase, insule, magazine, cafenele, etc). Este un spatiu publicitar si prin avatarurile in sine: o pereche de pantofi adidas este un fel de mini-reclama pentru avatarii raspinditi in cele 4 colturi ale universului Second Life.

Fiind mai "liberi" decat in viata reala si mai dornici de a crea imagini proprii frumoase, a fost evident ca articolele care personalizeaza un avatar sa aiba succes. Numai e nou ca Internetul a deschis apetitul oamenilor de a-si "cosmetiza" imaginea, de a "arata" mai bine decit in realitate. Nu mai e o noutate faptul ca mirc-ul, chaturile, YM, myspace etc au devenit instrumente pentru un fel de branding individual. De aici vanzarile virtuale de haine, accesorii sau mersul la un spa inainte de a explora restul lumii virtuale!

Magazinul American Apparel in Second Life
Magazinul American Apparel in Second Life


Primul pas a fost facut in Second Life de American Apparel, care a deschis un magazin ultradesign cu sticla si metal in iunie 2006. Au urmat alte marci de moda si cosmetice iar fenomenul ia o amploare serioasa pentru echipele de marketing. Cu toate acestea, marketingul este inca prudent. Exista o teama a utilizatorilor fata de "violarea" spatiului privat de catre multinationale iar tehnicile traditionale de marketing sunt inca greu de aplicat aici. Second Life se dezvolta in fiecare zi desi inca seamana cu Internetul de acum 10 ani.
Importanta sa ca fenomen de societate este data de faptul ca in Franta candidatii la alegerile prezidentiale din aprilie au deschis cyber-cartiere generale cu meetinguri electorale. L'Oréal a organizat o sesiune de recrutare care nu a ramas doar "virtuala" si tot l'Oréal a organizat un concurs de Miss dotat cu cadouri… tot virtuale. Un nou mod de comunicare la care marcile adera pentru a transmite modernitate si tehnologie contemporana. Astfel, ele pot atinge un public tanar avand costuri considerabil mai mici decat cele traditionale (pana la 70%). Cu doar 1,700 USD se poate cumpara o "insula" de 65000 m², suma mult mai mica decat inchirierea oricarui spatiu pentru o lansare reala.
Magazinul American Apparel din Second Life
Dior in Second Life
Momentan, in Second Life nici o marca nu vinde produse reale prin linkuri catre site-uri e-commerce, cu exceptia American Apparel si adidas. Cu toate acestea, e un spatiu pun pentru reclame si lansari. In Second Life, marcile de cosmetice sau moda au inceput sa se implanteze serios iar unele agentii de publicitate organizeaza deja lansari. A avea un "avatar" a devenit aproape uzual pentru tineri, iar pentru marci este o modalitate de a crea valva in jurul noilor produse, adesea mai relevant decat o lansare clasica (in cazul parfumurilor, de exemplu). Bloggerii relateaza evenimentul, vestea se duce mai departe, mai ieftin, mai repede. Osmoz, siteul de informatii pentru parfumuri, a deschis o insula virtuala unde pot fi citite informatii despre noile lansari sau pot fi vazute noile parfumuri.

In ianuarie Dior a organizat pe insula sa, Belladone Island, un paradis in foma de nufar pentru prezentarea colectiei de bijuterii create de Victoire de Castellane. Creatoarea era prezentata ca o regina a albinelor, o abordare care tinea ma mult de fantezie si happening artistic decit de merchandising. Bijuteriile Dior nu sunt la indemana oricarui buzunar, dar atunci cind pe insula sunt "prezenti" Bernard Arnault sau Lagerfeld cu avatarurile lor, efectul e maxim. O lansare reala e greu accesibila dar in lumea virtuala momentan e diferit.

Parfumul Fleur du Mâle (a lui Jean Paul Gaultier) avut parte de o lansare intr-o gradina a Edenului, un garden party cu sampanie, flori albe imense si muzica. In paralel, intreg Parisul era impanzit de baieti in alb care imparteau esantioane si invitatii.
Insula Dior in Second Life
Lansarea bijuteriilor Dior in Second Life

In martie Lancôme a promovat Hypnôse Homme in Second Life. Pe baza concluziei ca 60% din rezidenti sunt barbati, a profitat de ocazia minunata pentru a li se adresa, poate mai bine decat in lumea reala. Atunci cand vinzi parfumuri si cosmetice masculine dar te adresezi unui client clasic si nu "metrosexualului", nu este neaparat usor. Cu aceasta ocazie, flacoane Hypnôse au fost expuse in zone puternic frecventate in paralel cu mici evenimente. In iunie tot Lancôme a transmis in direct in Second Life prezentarea noii ambasadoare a frumusetii Trésor, Kate Winslet.

Calvin Klein a lansat in martie CKIn2U, parfumurile pentru generatia technosexuala, creand un loc special in care avatarurile puteau cere esantioane reale. Aceste lumi virtuale servesc drept suport publicitar si de sampling si ofera in timp real un raspuns asupra produselor, permitand echipelor de marketing sa inteleaga tendintele ce se creioneaza in randul consumatorilor. Astfel, in 2006 au fost testate tendintele pentru Reebok: avatarurile puteau personaliza basketi intr-o paleta de 64 de culori. A fost o modalitate de a "citi" culorile, dar si de a intra in contact cu oamenii inainte chiar de vreo decizie de cumparare.

In iulie Stella Mc Cartney a organizat un garden-party virtual in favoarea organizatiei PETA, in care se ofereau t-shirturi cu inscriptii de genul "prefer sa devin un pixel decit sa port blana". Spatiul nu mai este doar unul al consumului ci si al… revendicarilor si ideologiilor contemporane.

adidas in Second Life
Interiorul unui magazin virtual
Unele nume autohtone ale modei romanesti inca mai au taine cu Internetul iar site-urile lor tin mai mult de preistorie. Second Life poate fi o sansa pentru o intrare pe piata americana sau franceza atunci cand banii de campanii sau de targuri lipsesc, sau cand patrunderea pe canalele traditionale (TV, presa) e ghidata de alte criterii.
 

 


univers universuri paralele second life life moda stil
 


« Articol precedent: Fashion Media Articol urmator: Fashion faces »