Am trait un an de asediu al gigantilor modei si de prabusire a retailerilor romani, ingropati in datorii dupa extinderile haotice din ’07 - ’08.

A fost un 2009 al transformarii naturale a discounterilor, din „ieftini si de calitate indoielnica”, in „trendy si la indemana”, al gaselnitelor de marketing si comunicare ce au loializat sau indepartat pentru totdeauna consumatorii si al investitorilor care au dat, din senin... in mintea copiilor.

Suntem la ani lumina de comertul stradal

Daca anii trecuti chiriile din Romania erau cu 30% mai mari decat in Ungaria, Polonia sau Cehia, 2009 a adus Bucurestiul in rand cu alte capitale central si est-europene. Criza a fost, astfel, cel mai bun moment pentru gigantii fast-fashion si mass-market sa intre sau sa-si stabilizeze pozitia in piata locala; aproape toti, in centre comerciale, fara sa acorde franciza.

Retailerul spaniol de imbracaminte Inditex si-a extins portofoliul la circa 40 de magazine in recesiune. Proprietarul Zara a decis „sa coboare in strada” printr-o investitie de circa 10 milioane de euro intr-un spatiu de 6.000 mp, din Unirea Shopping Center, ocupat pana anul trecut de Media Galaxy. De asemenea, spaniolii, care isi gestioneaza direct afacerile pe plan local, din 2007, au reusit sa obtina, in vara, un spatiu de 1.600 mp in Bucuresti Mall. Investitia lor de circa 2,5 milioane de euro a determinat relocarea Bigotti, Leonardo si BSB, chiriasi vechi ai mallului...

Decizia retailerului international de a investi intr-un spatiu stradal e o exceptie in peisajul autohton: „vadul” nu putea fi ratat. Altfel, suntem la ani lumina de un adevarat comert stradal de moda, din lipsa unei infrastructuri adecvate: artere pietonale, parcari si spatii de retail generoase.

C&A s-a lansat in Romania, in 2009, in doua spatii de peste 2.000 mp fiecare, in Militari Shopping Center si AFI Palace Cotroceni, operatiunile retailerului fiind gestionate din Austria. Momentul a marcat expansiunea grupului de moda in sud-estul Europei, Croatia fiind urmatoarea tinta.

Decizia de a intra direct pe piata locala, de a nu acorda, asadar, franciza, tine de un model de afaceri implementat in toate cele 16 tari in care olandezii sunt prezenti; cert e ca prin investitii directe pot pastra controlul asupra preturilor. Fara sa-si destainuie intentiile clare de expansiune, oficialii C&A au declarat doar atat: „Avem asteptari mari de business, altfel nu am fi aici. Dar deocamdata nu stim daca romanii prefera pantalonii din piele sau pe cei din stofa”.

In vreme de criza, grupul elen Marinopoulos, prezent la nivel local prin francizele Sephora, Marks&Spencer si Starbucks, a avut curaj: a adus GAP in Romania, investind 1 milion de euro in doua magazine de circa 1.000 mp fiecare, in Plaza Romania si Baneasa Shopping City. Brandul american se distinge de peste 40 de ani prin jeansii si tricourile care au devenit piese must-have ale tinutelor casual si prin campaniile sale publicitare, de referinta in cultura SUA. Ramane de vazut cat de bine va prinde stilul „curat si cuminte” pe plaiurile mioritice...

Momentul preturilor omenesti

Intrarea si expansiunea marcilor internationale prestigioase s-au facut auzite in piata, in 2009. Insa bugetele masive de shopping s-au indreptat, in recesiune, catre discounteri; ei au trecut foarte usor din umbra „ieftin si indoielnic” in lumina „la moda si la indemana”. Iata cum consumatorii n-au mai trebuit convinsi, pentru ca s-au convins singuri; a fost, deci, momentul Deichmann, MiniPrix, Takko etc

Discounterii si-au consolidat prezenta in provincie, in spatii de peste 500 mp, urmand un plan de expansiune a retelei pana la 30 de magazine, jucandu-se cu inchiderile si deschiderile in functie de profitabilitate.

H&M isi strange toate datele

Oficiali ai H&M, cel mai popular retailer international, au batut Romania la sfarsitul anului pentru a strange informatii legate de nivelul chiriilor si vanzarilor din centrele comerciale si, mai ales, de spatiile disponibile. Pana la evaluarea raportului privind starea comertului local de moda, nu exista nicio decizie ferma de lansare in Romania.

Intrarea retailerului suedez mult ravnit in piata locala ar fi cea mai mare amenintare pentru un brand ca Zara. S-ar da, in sfarsit, lupta pentru banii fashionistelor de rand la toate nivelurile: design, tesaturi, pret, experienta de shopping.

Datorii de 100 de milioane de euro au facut ca Leonardo, cel mai mare retailer local de incaltaminte (175 de magazine), sa intre in insolventa spre sfarsitul lui 2009, sa inchida imediat 30 de magazine si sa concedieze 600 de angajati.

In anii ’07 - ’08, de boom imobiliar, Leonardo s-a extins agresiv, investind in stocuri de marfa care l-au indatorat nepermis fata de furnizori, in recesiune; consumul a incetinit, vanzarile au contrazis previziunile si au aparut mari obstacole in calea obtinerii unei finantari suplimentare. Compania are, totusi, sanse sa se reorganizeze, potrivit administratorului judiciar, daca reuseste sa recupereze din stocuri, in timp util, cel putin 70 de milioane de euro.

Administratorul judiciar al Mondex spune ca producatorul sibian de ciorapi, intrat si el in insolventa, dupa 70 de ani de functionare, a fost sufocat de chiriile foarte mari din centrele comerciale in care gestioneaza circa 100 de magazine.

Reorganizarea companiei presupune inchiderea a 30 de magazine in mallurile care nu suporta renegocierea drastica a chiriilor, fara sa se intervina in productie, unde 700 de oameni lucreaza 12 milioane de perechi de sosete si 10 milioane de ciorapi de dama anual.

Focusul, in procesul de salvare a Mondex, ramane pe piata locala de desfacere, unde, spre deosebire de pietele externe, brandul poate face fata cu succes invaziei produselor chinezesti pe segment.

Incoltita de creditori si prinsa in “isteria” insolventelor lui 2009 a fost si TinaR. Compania, nevoita sa plateasca despagubiri si catre Louis Vuitton, pentru ca a contrafacut esarfele retailerului francez de lux si le-a comercializat cu insemnele acestuia, nu a recunoscut insa, oficial, ca ar intampina dificultati financiare.

Proprietarii au inchis doua magazine in 2009, dar au deschis cinci, printr-o investitie de un milion de euro, planul fiind de inaugurare a altor cinci in 2010 si de supravietuire pe langa gigantii de moda, care creeaza “trafic”.

Dupa cum a marturisit Rares Jianu, managerul brandului romanesc, anii urmatori se va tine incapatanat de ideea extinderii masive, pentru care nu a obtinut inca banii necesari. Solutia ar fi vanzarea unui pachet de actiuni unui investitor strategic; realizarea unei sinergii cu un lant european de top care tinteste Romania mai precis.

Prin gaselnitele de marketing si comunicare la care au apelat in recesiune, deloc inspirat sau foarte ingenios, unele branduri au reusit sa-si indeparteze sau sa-si fidelizeze definitiv consumatorii.
In 2008, si sa strigi dupa ajutor in magazinele Sprider, tot nu aparea un consilier de vanzari in preajma ta. In 2009, iata ca retailerul elen din piata locala a inceput sa-si urmareasca potentialii cumparatori pe Twitter si sa-si doreasca sa discute cu acestia despre nevoile lor vestimentare si deciziile de cumparare…

De criza, Lee Cooper a gandit o campanie de buy-back la jeansi, cu iz de responsabilitate sociala: 100 de lei reducere la cumpararea unei perechi noi de blugi, in schimbul unei perechi vechi, indiferent de marca, adusa la magazin pentru a fi donata nevoiasilor (cu sprijinul Fundatiei Mereu Aproape).

Pentru ca analistii au previzionat reducerea cheltuielilor in 2009 prin rarirea iesirilor la restaurante, in magazine si in cluburi, La Redoute a atacat. Shoppingul din catalog, cu cele trei argumente supreme - economie de timp, comoditate, pret politicos - pare sa aiba un potential imens, mai ales in recesiune si mai ales intr-o piata dominata de un singur competitor, ce a castigat peste asteptari pe segment.

In patru ani, vanzarile prin posta ale Quelle Romania au depasit 20 de milioane de euro, filiala locala calculandu-si, in 2009, cresteri de pana la 50% fata de 2008, in conditiile dublarii numarului de clienti activi online; culmea, filiala din Germania a intrat anul acesta in procedura de lichidare…

Criza financiara a “daruit” romanilor si primul mall online, pe fondul accentuarii sedentarismului. Omul de afaceri Marius Ghenea si-a propus sa demonstreze ca nu mai exista tabu-uri cu privire la produsele si serviciile ce pot fi oferite prin internet si a investit 200.000 de euro in FashionUp, un magazin online cu peste 1.000 de produse de imbracaminte, incaltaminte si accesorii ale unor branduri medium si premium.

La randul lui, antreprenorul online a incercat sa-i ofere consumatorului recesionist de moda o alta solutie si experienta de shopping: “Prin doar cateva clickuri si in trei zile de la preluarea comenzii, produsele ajung la client”.

E un calcul bizar, dar se poate dovedi, uneori, relevant: Institutul National de Statistica obisnuieste sa tina cont si cate perechi de pantofi pentru copii se vand, pe minut, in Romania… Din primul trimestru in cel de-al treilea, numarul acestora a crescut, in 2009, de la 11 la 16, in contextul in care segmentul de incaltaminte a inregistrat scaderi de pana la 40%.

Alexandre Eram, managerul magazinelor de imbracaminte pentru copii Z, unul dintre principalii actori intr-o piata estimata la 400 de milioane de euro, declara senin, din primele luni ale lui 2009, ca retailul de moda pentru copii este privilegiat, local, in vreme de incetinire a consumului: “In toate tarile latine, copiii sunt cei mai rasfatati; obisnuiti foarte des cu cadouri, atat de familie, cat si de prieteni”.

Cresterea vanzarilor la haine, incaltaminte, accesorii si jucarii pentru copii in 2009 a dat de gandit investitorilor, ce au raspuns prompt nevoii unor magazine de dimensiuni mai mari, care sa ofere spatii potrivite de expunere pentru fiecare categorie.

Cel mai tentant pentru oamenii de afaceri a fost, in anul de criza, retailul cu jucarii: a dat in mintea copiilor chiar fondatorul Domo, care a dezvoltat in 2009 reteaua Toyplex.