Daca magazinele tip department stores sunt catedrale ale comertului, vitrinele impodobite de Craciun sunt vitraliile care incanta sufletele credinciosilor. Gandite cu luni in avans, display-urile care sunt dezvelite aproape cu sfintenie in magazine si boutique-uri de lux au mai multe lucruri in comun cu instalatiile estetice din Tate Modern, decat cu ornamentele vulgare de sarbatori.

Nu exagerez cand spun ca unele dintre acestea pot fi considerate efemere opere de arta. La urma urmei, atat Andy Warhol cat si Jasper Johns au impodobit vitrine la inceputurile carierelor lor. In prezent, conceptualizarea este stapana; vanzarea hainelor devine secundara.

Vitrinele vazute la Londra in iarna lui 2007 sunt impresionante - de la munti inzapeziti din lemn sau carton, pana la peisaje urbane suprarealiste si manechine glam-rock.

In vitrinele principalului magazin Louis Vuitton de pe Bond Street, gentile monogramate, in culori de nestemate, sunt asezate pe forme conturate, valurite din lemn de plop. In extremis, ai putea spune ca lemnul sugereaza conturul unor munti cu varfurile acoperite de zapada - dar oricum, nimic nu spune "kitsch de Craciun". De fapt, constructia are chiar si un nume: Latitude 48.914/ Longitude 02.286, care se refera la locatia exacta a primului atelier Louis Vuitton din Asnieres, in Franta

Estetica de care da dovada vitrina LV nu este intamplatoare, pentru ca display-ul este rezultatul unui concurs la care au participat studenti ai colegiului de arta Central St. Martins din Londra. Designul ales, creat de Christopher Lawson si Marcos Villalba, si care va fi expus in toate cele 382 de magazine Louis Vuitton din lume, reuseste sa realizeze un echilibru intre arta conceptuala si butaforie de vitrina.

Etalarile conceptuale nu sunt noi, au aparut prima data in perioada anilor '60. La New York, de pilda, in 1961, Andy Warhol a cochetat cu aceasta idee cand a instalat un imens tablou de-al sau (un portret al lui Dick Tracy) in vitrinele magazinului Lord & Taylor.

Revenind la Londra, Craciunul este perioada in care marile magazine incearca sa atraga cat mai multi cumparatori - localnici sau turisti - prin vitrine impozante. Linda Hewson este creative manager al magazinului de lux Selfridge's si este persoana responsabila de decorarea vitrinelor. Intr-un interviu pentru o revista de arhitectura, Hewson descrie creatiile suprarealiste si bogat impodobite din vitrinele acestei ierni drept o combinatie "intre Legendele Narniei si Lost" si crede ca display-urile au mai mult de-a face cu impactul vizual decat cu vanzarile propriu-zise.

Ce am surprins in vitrinele de pe Oxford Street ale Selfridge's? Farfurii-satelit si telefoane publice incrustate cu cristale colorate; peisaje urbane ciudate, colturoase in care sunt asezate languros manechine cu peruci glam-rock. "Nu sunt facute pentru a vinde anumite produse, ci pentru a atrage oamenii in magazin. Vitrinele noastre sunt ca o coperta de revista - arata ce poti gasi in interior. E vorba de un sentiment", explica in acelasi interviu Hewson. Ca nota de subsol, totusi, fiecare dintre vitrine este inscriptionata in colt cu detalii ale produselor expuse: pantofi Louboutin la etajul 2, rochie Prada la etajul 1, geanta DKNY la etajul 3 si asa mai departe.

In 1994, magazinul rival Harvey Nichols a dus lucrurile la extrem, anuland impodobirea vitrinelor de Craciun, punand in schimb niste anunturi care informau trecatorii ca bugetul respectiv a fost donat unor institutii de caritate. In acest an, insa, lucrurile stau altfel. Brazii de Craciun si-au regasit locul in vitrinele de la Harvey Nicks, dar au fost pictati in culori pastel. Rosul, verdele si albul au fost etichetate ca fiind culori prea traditionale, adica insuficient de sofisticate.

Si, la fel ca o opera de arta de calitate, vitrinele iti pot oferi suficiente informatii pentru a "intelege" anul in care au fost realizate. In cazul acestui magazin, ursii polari si caprioarele din vitrine sunt inconjurati de zapada artificiala. Incalzirea globala, cu alte cuvinte, a ridicat zapada la nivel de lux. Este mai rara, deci mai dezirabila.

Intr-o industrie care depinde de tendinte, nici vitrinele nu sunt imune la acestea. Al treilea si posibil cel mai mare dintre aceste department stores londoneze, Harrods', a hotarat o reintoarcere la teme traditionale, incluzand totusi elemente conceptuale.

Consumatorilor, fie ei de lux sau de high-street, le plac cliseele de Craciun, asa ca Harrods' serveste clisee, dar nu oricum. Vitrinele acestuia sunt vizualizarea unor basme hibernale, majoriatea cu tenta ruseasca. Fiecare vitrina, dedicata unui alt designer, interpreteaza o alta poveste: Jasmine di Milo - Spargatorul de Nuci; Louise Kennedy - Lacul Lebedelor; Dolce & Gabanna - La Sylphide; Iceberg Jeans - Petroushka; Escada - Pasarea de foc; La Perla - Frumoasa Adormita; Diane von Furstenberg - Floarea de piatra; Estee Lauder - Regina de gheata, si in final Moet & Chandon - Cinderella.

In final, imi este greu sa judec succesul unor vitrine atat de elaborate. La fel ca si mine, nenumarati turisti si londonezi se opresc pentru a le fotografia - lucru care poate fi interpretat drept un indicator relativ al reusitei artistilor sau merchandiserilor. Dar nu ai cum cuantifica numarul celor care sunt realmente sedusi de vitrine, cu atat mai putin al celor care intra in magazine si achizitioneaza vreunul din elementele expuse.

Imi imaginez ca, la fel ca obisnuitii brazi de Craciun, vitrinele sunt considerata arta reciclabila. Expuse timp de 6-8 saptamani, apoi depuse intr-o magazie unde strang praf sau, in cazul cel mai rau, distruse pentru a face loc unora noi.